资深投行专家武雪松：20 年见证足球俱乐部的成长与演化

作者简介：吴雪松，北京电视台、乐视体育特邀足球评论员，宏宇资本合伙人，资深投行专家，上市公司天机科技董事、副总裁。1998年毕业于北京大学经济学院国际经济专业，2007年就读于北京大学国家发展学院（BiMBA）EMBA，现任北京大学国家发展学院体育联盟秘书长、乐至足球联盟副主席。其所在的宏宇资本是一家专注于体育、旅游、教育为代表的消费升级产业的投资基金。

今年 1 月，德勤发布了 2017 年足球俱乐部财富榜，详细列出了 2015/16 赛季全球营销能力最强的 20 支足球俱乐部。20 年的轮回见证了一个行业中企业的成长与演变（当然，皇马、巴萨等少数俱乐部不算企业）。1996/97 赛季，曼联占据榜首。如今曼联再次登顶榜首，但与 20 年前相比，曼联赛季总收入已从 8800 万英镑（9371 万欧元）攀升至如今的 5.1539 亿英镑（6.89 亿欧元）。

近两年，欧洲足球俱乐部已经成为中国资本在体育产业并购的重要环节，中国企业控股（或参股）的俱乐部已近20家。作为资本市场的重要参与者，我想中国企业一定不能再满足于看热闹了。

英超联赛的整体优势：比赛规则的设计

众所周知，欧洲职业足球俱乐部的主要收入来源是：转播权、商业收入、比赛日收入（以及欧冠、欧联杯等赛事的奖金）。在德勤的榜单中，英超继续在五大联赛中一枝独秀，占据了前20名中的8个（前30名中的12个）。

英超的领先是商业模式的领先，其优势是持续的、整体的。将五大联赛整体对比，英超的整体优势主要来自于高额的转播权收入和平均的分配模式。随着2016/17赛季新转播合同的实施（各英超俱乐部的转播费收入将增加40%以上，最后一支降级的英超球队也将获得近1亿英镑的转播权收入），预计明年将有19支英超球队进入榜单前30名。这似乎有些夸张：16/17赛季，两支以上英超降级球队的收入也将压倒其他联赛的众多名队，跻身欧洲前列。显然，其他四大联赛也意识到了这一点。

值得注意的是，西甲的转播权改革值得一提。2014-15赛季16 17赛季英超转播权，巴萨的电视转播收入预计达到1.73亿美元，实力较弱的埃瓦尔则勉强能拿到1500万美元——前者是后者的11.5倍。而英超同一赛季，最高电视转播收入与最低电视转播收入的比例为1.5：1，英超冠军切尔西获得1.5亿美元，垫底球队女王公园巡游者获得9800万美元。西班牙政府专门立法规定，收入最高与最低俱乐部的比例不得超过4.5：1；如果单赛季收入超过16亿美元，则比例不得超过3.5：1。类似英超均贫富化新政策的实施，除了两大“西甲”豪门皇马和巴萨之外，西甲球队显然获益匪浅。 比如塞维利亚这样的强队，2014-15赛季每赛季的电视转播权收入为3500万美元，采用新模式后，2016-17赛季这一收入将翻倍至每赛季7000多万美元。用西班牙人自己的话来说：“世界上最好的联赛正在变得更强。”总之，从转播权机制改革来看，西甲俱乐部的投资价值正在上升。

曾经的世界顶级联赛意甲也效仿英超模式，在2010-11赛季开始改变整体转播权销售模式。率先改革的意甲早已位居欧洲联赛整体转播权收入第二位，但与英超的差距已逐渐拉大至仅为英超的1/3左右；另一个坏消息是，同样开始改变转播权分配模式的西甲或将在这项重要收入上超越意甲，成为16/17赛季欧洲亚军。

英超联赛（赛事和各类产品、体验）是英超联赛作为一项业务向英国球迷乃至全球推出的服务产品，英超联赛的核心优势在于其体系设计和产品/体验设计思维，因此英超联赛也是唯一一个形成良性循环的顶级足球联赛。

英国脱欧是转播权方面的一大不确定因素，而转播权是英超俱乐部整体的核心优势。前不久，苏宁以7.21亿美元的新价拿下2019年至2022年英超联赛中国区转播权，大大缓解了这一隐患，也为英超俱乐部的高估值提供了有力背书。

相比于曼联，意甲豪门如何卷土重来？

作为一名铁杆尤文图斯球迷和意甲解说员，我常年观看和转播意甲比赛，亲情纽带无可替代；而作为一名体育投资人，在被中国资本收购的五大联赛（德甲尚未包括）众多俱乐部中，唯有意甲的AC米兰和国际米兰堪称欧洲豪门，我对这两支球队的关注也必然更多。

如果以德勤榜单榜首的曼联作为意甲几大豪门的参照，我们会发现明显的结构性差距。如果说意甲相较于英超的整体劣势在于转播权收入水平的差异，那么意甲顶级俱乐部与英超顶级俱乐部的差距则主要在于比赛日收入和商业收入，其中商业收入是重中之重。

我们先来看数字上的差异。此前几个赛季，尤文的商业收入始终在7000万到8000万欧元之间，与“电话门”前一个赛季的7530万欧元基本持平。2015-16赛季，尤文终于在近3000万欧元的商业收入上取得了长足进步，首次突破1亿大关，达到1.017亿欧元。曼联、拜仁、巴黎、皇马、巴萨的商业收入都在2.5亿欧元以上，其中曼联的3.638亿最高，是尤文的3.6倍。曼联每年通过赞助和周边销售能比尤文多赚近2.6亿欧元，这也是尤文近年来在转会市场上无法与曼联抗衡的核心原因。

谁又能评判格雷泽家族这十年来的功过呢？至少美国人给曼联的收入带来了结构性的变化，让曼联在职业足球领域率先升级。

或许很多红魔球迷对格雷泽家族怀有强烈的怨恨，因为他们冒着小风险，采取“杠杆收购”的方式，把巨额债务和沉重的利息转嫁给曼联俱乐部。2012年，曼联在纽约上市，格雷泽家族释放了10.2%的股份，获得了IPO融资，其中只有大约一半用于偿还俱乐部债务，其余都进了家族的腰包16 17赛季英超转播权，这进一步加剧了球迷与曼联老板之间的对立。在我看来，格雷泽家族对曼联最大的贡献，是从根本上改善了曼联的收入结构：2005年夏天收购曼联时，商业收入还不到5000万英镑（5857万欧元）；2016年，商业收入达到创纪录的3.11亿英镑（3.638亿欧元）！ 十年间，比赛日收入增长31%，转播权收入增长123%，仅商业收入就增长了500%以上。根本的结构性变化是商业收入已经超过比赛日和转播权收入之和16 17赛季英超转播权，占比53%。而且很有可能成为短期内唯一有增长空间的支柱收入。

希望有商学院能把格雷泽家族收购曼联一事，打造成“杠杆收购”的经典案例。这种收购案的一个特点，就是将投资者和企业的利益紧密捆绑在一起。有人解读，如果没有格雷泽的收购，曼联自然不会有如今巨大的财务开支压力，但也不会有如今辉煌的商业发展。截止本赛季，曼联官方合作伙伴数量已达68家，远超其他俱乐部。其中，阿迪达斯在2014年与曼联签订了为期10年的全球技术赞助及品牌版权合同，总金额高达7.5亿英镑；从2014/2015赛季开始，雪佛兰为了成为曼联新球衣赞助商，付出了7年5.59亿美元的代价。同时，美国股东也为曼联带来了最好的CRM思维和体系。

德勤体育业务部门合伙人丹·琼斯表示：“足球俱乐部的商业时代已经全面到来。”看到十年前并肩作战的对手渐渐远去，尤文图斯在意甲联赛中率先行动起来。

老妇人是第一家投资自有产权球场的意大利俱乐部。2011-2012赛季迁入新球场后，尤文图斯主场上座率一度逼近惊人的100%，此后一直牢牢占据意甲年度上座率第一的宝座。截至去年底，尤文图斯2016-17赛季主场上座率达到97.45%，这也是欧洲五大联赛中最高水平。从我个人的体验来看，虽然新尤文图斯球场只有4.1万个座位，但氛围一流，堪称“小而美”。在意大利，球场管理权缺失、比赛日收入低是最大的痛点之一。排在尤文图斯之后排名第二的都灵上座率仅为68.18%，而这还是在都灵奥林匹克球场容量仅为2.75万人的情况下。 尤文图斯新主场还设有8家餐厅、24家酒吧、4000个停车位和3600个VIP座位。这无疑是受到欧洲单位座位产量最高的俱乐部阿森纳的启发。需要注意的是，酋长球场的9000个VIP座位贡献了阿森纳高达35%的比赛日收入。餐厅等配套设施不仅为球迷带来更舒适的观赛体验，也为球场举办商业会谈、演出派对、婚宴等创造了可能，这也是大型智能场馆的发展趋势。

尤文图斯的野心是重回欧洲之巅，一旦将目光投向欧洲，他们在意大利的优越感就会立刻消失。虽然不能说一切都是徒劳，但受制于意大利球迷的观赛习惯以及整体经济的不景气，尤文图斯4000多万欧元的比赛日收入足以称霸亚平宁，但与曼联过亿欧元的水平相比，显然差距很大。

尤文图斯新视觉形象的含义是：“这是一次极具冒险精神、令人兴奋且勇敢的飞跃。”

尤文图斯要想更上一层楼，必须把重点放在商业营收上，并且已经想出了一个大招。2017年1月16日，尤文图斯举行了盛大的“黑白多”视觉形象发布会，并公布了全新的品牌LOGO。LOGO做了极其大胆的减法，只留下一个非常有设计感的字母：J。这个极简的“J”背后是商业布局，包括尤文图斯青训学院（J），分布在海外的12个青训营和17个青训基地；J，为社区提供医疗服务；还有JTV，和曼联的MUTV一样，为球迷提供尤文图斯的内容。下一个雄心勃勃的计划是J（尤文图斯城）。它特别包括了尤文图斯酒店J Hotel，让我立刻想起了老特拉福德对面的“酒店”； 尤文概念旗舰店，里面不仅仅是一个普通的球迷纪念品商店，还附带有电影院、游乐园、餐厅等一系列的娱乐设施，这不正是目前中国资本市场所追捧的体育综合体/体育地产概念吗？

曼联有中国资本？

我更关心的是一段时间后，中资控股俱乐部能否在德勤足球财富榜上留下印记，尤其是意甲两支AC米兰俱乐部，目前分别排名第16和第19，何时能重回欧洲前十？

除了短期内无法改变的宏观经济形势，意大利俱乐部更需要理念上的创新。张维迎老师说，理念的力量往往是历史前进的原动力，在当今职业足球领域，理念的差距往往决定了现实的方向。

在2013年发布的AC米兰集团发展报告中，AC米兰将自己定位为“不仅在体育界，更要成为全球文化娱乐产业的领军者”。相比之下，曼联将自己定位为全球媒体平台，这一点在其招股说明书和路演PPT中都可以清晰描述出来。从资本市场角度看，一家体育娱乐内容制作供应商vs一家全球体育媒体平台的发展空间显而易见。（两家俱乐部在社交媒体影响力量化对比：粉丝数量：420万：980万；粉丝数量：2480万：7220万粉丝数量：290万：1540万）实际情况也一样，内容的供给与竞技成绩高度相关，商业价值具有很大的不确定性和波动性；而平台更注重受众及其影响人群的体验。 这种类似互联网的思维很大程度上规避了比赛的波动（这也就解释了曼联近年来低迷的竞技成绩和俱乐部持续的商业成功之间的背离）。事实上，如果一家俱乐部的商业收入表现始终与竞技成绩高度相关，那么即便它如今位居欧洲榜首，也始终会面临不可避免的波动。

米兰与曼联之间的定位和理念的不同，必然会影响公司的经营，并最终体现在经营业绩上。

就像中国资本成为欧洲职业足球的重要组成部分一样，来自中国企业和中国市场的商业力量也可能改变欧洲足球。目前，曼联超过80%的赞助商来自英国和欧洲以外，而米兰则相反，其80%以上的赞助都依赖本土和欧洲赞助。中国投资者的进入被认为是改变的开始。

近日，中超新军贵州恒丰智诚足球俱乐部开出了1.5亿元人民币一个赛季的球队冠名赞助费，这个约2000万欧元的报价，在英超之外的几大联赛中，也位列最高。需要注意的是，中国在职业体育市场的商业化发展上还远远落后，但已经开始起步了。

从宏观层面看，收购欧洲足球俱乐部股权只是本轮经济周期中中国资本海外并购的冰山一角。优质的体育资产将为中国庞大的市场下一阶段的消费升级提供顶级的资源和内容；而商业元素，尤其是来自中国的商业元素的不断增多，很可能改变固有的格局，一些中资控股的俱乐部将有机会脱颖而出。从长远来看，我们希望看到的也是各方共赢均衡的结果，应该是未来有更多有中国资本的“曼联”出现。

（ 结尾 ）

声明 | 本文经公众号授权发布（不值一提：）